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全媒体时代下电视融合格局的构建

作者:苏 姝 版面:第A3版 制作:龙鲲浩 时间:2019-09-11

    今年年初中央政治局举行的第十二次集体学习,内容是全媒体时代和媒体融合发展,参观了人民日报数字传播公司、“中央厨房”、新媒体中心等。目前情况看,我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。习近平总书记提出,要坚持一体化发展方向,加快从相加阶段迈向相融阶段,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。
    过去我们说“主流媒体”,主要是指官媒。现在,有传播力的媒体,才是主流媒体。过去,我们的评判标准是中国新闻奖、贵州省新闻奖以及省委省政府主要领导的认可,现在要加上点击量和转载量。
    自从我们的生活有了网络,对节目制作的全面性和多元化需求,大家都有目共睹。从原来做新闻的“倒金字塔”“一文多用”,到现在的“精准传播”“分流定制”,尤其是在媒体融合的趋势下,在这个“创造流量”的时代,如何持续地为用户呈现优质内容,成为了客户端生产的首要任务。
那么,到底什么是全媒体时代?电视媒体应该怎么转型?
    过去,我们一直在强调,要实现新媒体首发。但其实移动优先并不等于就是全媒体思维。
    从“+互联网”到“互联网+”是一个根本性的转折。
    互联网不仅仅是一种传播格局或传播手段,它更是一种新社会的组织与结构方式,是整个社会的“操作系统”。
    在无数次策划会上,我们总能听到一个词——做新闻要抓住社会热点,做产品要叫抓住用户的痛点。
    其实,在找用户痛点之前,我们能找到自己的痛点吗?
    痛点一:观者不下载,用户不活跃
    下载量和活跃度,无疑是新闻客户端的刚需。
    数据显示,平均一部手机下载的App是23个,每天都会打开一次的APP一般有7个。在全媒体时代,“无社交不传播”,而APP天生是不带社交属性的。客户端的文章点击传播量还是基于朋友圈、微信群而非站内。
    目前国内大多数的APP,主要是通过线下线上活动、通过加大评论来增强互动性,增加粘度,实现社群化。
    除此之外,从APP本身来说,提升用户黏度,需要我们阶段性使用登录享有权限及其他功能,将用户体验分级。比如:精彩的独家、专题视频,像腾讯、新浪,需要下载客户端登录甚至是付费才可以观看。同时,可以用好投票、直播等活动中的双向宣传模式,通过议程设置,获得“最有效率”的用户下载量,提高活跃度。
    痛点二:原创内容未能做到真正的融合
    “融合”虽然已经起步,但大多数单位在新闻供给运输上尚在初级,只是大屏内容“照搬”到小屏上。其实,在产品定位清晰后,首先要明确部门的任务流程,将现在的散弹式新闻做成系统式资讯;改变供给和需求的关系,避免新闻出现“给用户看什么”,逐渐变成“用户喜欢看什么”。
    此外,深度运用直播频道,形成系列直播,内容覆盖贵州人生活的方方面面,让记者和普通人一起来在现场说新闻,打造独有的直播品牌。
    痛点三:大量新闻、视频优势体现不足
    “有米之炊”有时候比“无米之炊”难。难在哪里?难在量大之后,无法选择。以贵州广播电视台“动静”为例,有着“广电”标签,但目前还是以图文为主,视频优势无法体现。在5G发展的时代,视频生产除了对MG动画和CG动画等呈现模式的创新外,如何用好手中的“米”?一是对台内频道频率粉丝迁移后,在动静开设的专栏中,配备专人对版面进行勾选及二次编辑分发;二是将外部资源进行人员和内容整合,合理配置编辑力量选择各地的线索、亮点,打通新媒体的通联新闻生产线;三是开设原创视频专区,垂直吸引视频爱好者,之后加入视频UGC内容的使用,真正做到属于用户自己的“网络视听化”。
    痛点四:团队创新力不足 考核方法单一
    这个问题虽然排在最后,却是现在大多网端产品亟待解决的“痛点”之一。一个团队的创新力就是它的生命力,而团队创新是目标,科学的评优考核才是手段。进一步完善人才评价激励机制很有必要的。把绩效整合考核,引入新媒体点击量、转载量的评价体系,倒逼大家培养分发观念,树立“好稿”标准,提升劳动价值和含金量,让编辑投入精力到“精品制造”而非“简单作业”。以绩效为考核手段,在各自的领域培养编辑的三个意识——连接意识、服务意识、主动意识,从而达到节目创意、创收、创造的目标。
    简言之,原来我们海量做新闻,现在是要分流用户做新闻,重新定位什么新闻受欢迎,用户主体性得到了充分发挥,才是新闻客户端持久发展下去的动能。每一位内容生产者要每日做到三省吾身——我做的内容我愿意看吗?有别人看吗?是哪些人在看?我们不再正襟危坐,以不变应万变,而是要让生产创意更自由,节目形式更轻松,产品更个性、更有辨识度。
    一方面,我们用原有的新闻首发模式满足大部分用户对了解本地信息的高频需要,在“做快做准”的基础上继续打造“权威新闻平台”;另一方面,在部分垂直阅读上做深做细,留住另一部分数量不多但是质量较高的忠粉,在社交功能和连载上做透彻;再者,我们需要一个好的内容“橱窗陈列师”,用新媒体化的语言来表达我们的传统新闻。例如一个产品化的精选编辑,在产品UI和版面功能设置上定期改良,加入便利的生活服务功能,才能让用户把客户端“用”起来,而不是单纯“看”。只有真正“用”起来,用户才能“黏得住”,习惯使用就是一种不可拒绝的人性,它是产品诱惑力的体现。
    习近平总书记说,正能量是总要求,管得住是硬道理,现在还要加一条,用得好是真本事。媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体,扩大主流价值影响力版图,让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。
(作者单位:贵州广播电视台)